산업 분석 - 제품 수명주기이론

어느 제품이든 시간이 경과함에 따라 경쟁상태, 제품의 기술, 소비자의 기호 등이 변하기 때문에 당해 산업의 이윤 잠재력이나 사업위험도가 달라지게 됩니다. 새로운 경쟁상황의 전개와 같은 여건 변화가 특정 제품의 수익성과 위험에 미치는 영향은 몇 단계로 낭누어 대조적으로 식별될 수 있습니다. 이 같은 관점의 학설이 제품 수명주기 이론입니다.

제품 수명주기 이론에 의한 산업분석

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일반적으로 제품 수명주기는 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기 등 4단계로 나누어 볼 수 있습니다. 각 단계별로 제품, 마케팅, 제조, 유통 등의 경영관리기술, 경쟁강도, 사업위험, 제품 마진, 수익성 등이 달라지므로 분석대상 기업의 산업이 어느 단계에 있는 지를 확인하여 경영성과를 예측 혹은 평가하게 됩니다. 

제품 수명주기 이론은 그것이 주관적이라는 점과 산업전개의 대체적인 방향에 대해서 설명해 줄 뿐이지 특정 산업의 수명주기가 언제 시작해서 언제 다음의 단계로 넘어가는지에 대한 설명은 하지 못한다는 중대한 결점을 갖고 있습니다. 더구나 제품 수명주기 형태는 기업의 마케팅 전략에 따라 변화할 수 있으므로 제품의 판매는 어떤 필연적인 주기에 의해서 이루어지지 않는 측면도 있습니다.

- 제품수명주기이론 4단계

제품수명주기이론 (Product Life Cycle Theory)
1단계	도입기
2단계	성장기
3단계	성숙기
4단계	쇠퇴기

• 도입기  : 신제품이 처음으로 시장에 소개되어 구매의 대상이 되는 기간이므로 신제품이 제품으로서 본격적 수요를 불러일으키기까지에는 상당한 시간이 걸려 매출 증가율은 극히 저조합니다. 저조한 매출실적과 초기에서의 과다한 광고비 지출 등 마케팅 비용 때문에 손실을 입거나 이익이 나더라도 소액에 불과한 것이 보통입니다. 그만큼 사업위험도 역시 크다고 할 수 있습니다.
• 성장기 : 수요가 급증하기 시작하고 새로운 경쟁자들이 산업에 진출하기 시작함에 따라 유통경로가 확대되고 시장규모가 증대되기 시작합니다. 가격은 수요가 급격히 증가하는 한 처음 수준을 유지하거나 약간 하락하는 경향이 있습니다. 이 단계에서는 제품의 신뢰성, 제품 차별화가 중요시됩니다. 매출이 증가함에 따라 조업도가 높고 대량생산, 유통체제, 경험 곡선 효과에 의해서 제조원가가 급속히 감소함에 따라 이 기간의 이윤은 증가하는 경향이 있습니다. 결과적으로 수익성은 양호한 편이고 사업의 위험도 역시 적습니다.
• 성숙기 : 성숙기에는 시장의 수요가 포화상태에 이르기 시작하므로 기업은 시장점유율 확대를 위해 가격 인하 정책이나 판촉비 증가 등을 통해 격심한 경쟁을 벌이게 됩니다. 이에 따라 기업의 이윤은 감소하기 시작하고 유휴설비가 발생하게 됩니다. 서서히 사업위험도가 커지는 단계이기도 합니다. 원가절감을 하거나 철저한 생산관리를 통하여 악화된 수익성을 개선하는 것이 필요한 단계이며 구매자의 수요 변화에 부응하는 적절한 새로운 제품을 개발하기 위해 연구개발비 지출을 증가시키는 시기입니다.
• 쇠퇴기 : 판매량이 감소하는 시기입니다. 이는 대체로 새로운 기술개발, 구매자의 기호변화, 새로운 경쟁자의 증가 등에 기인합니다. 결과적으로 유휴 생산시설이 증가하고 가격 하락과 이윤 감소의 현상이 초래됩니다. 따라서 많은 기업이 당해 산업에서 철수하게 되며 남아 있는 기업은 제품 생산을 감소시키고 가격과 광고비를 낮추게 됩니다.